社交媒體能控制你的大腦嗎？
15年之前，社交媒體幾乎是不存在的。但是今天，我們中的很多人都是在社交媒體上開(kāi)始我們新的一天的。實(shí)際上，我們已經(jīng)被各種數(shù)字社交信號(hào)淹沒(méi)。社交媒體正在消費(fèi)我們，消費(fèi)我們的時(shí)間和注意力，因?yàn)槲覀兿嗷ブg的連接會(huì)讓我們不由自主地去使用社交媒體。我們?cè)谛睦砩虾蜕窠?jīng)生理學(xué)上對(duì)自身的社會(huì)化、歸屬感以及社會(huì)認(rèn)同都有強(qiáng)烈的需求，而社交媒體在設(shè)計(jì)上正是利用了這樣的需求。
大腦的社會(huì)性假設(shè)
在20世紀(jì)80年代末和90年代初，牛津大學(xué)的文化人類學(xué)家羅賓·鄧巴和他的同事們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能夠引起他們思考的規(guī)律。他們?cè)x到過(guò) 1966年艾莉森·喬利發(fā)表在《科學(xué)》上的一篇論文，在論文中，喬利認(rèn)為，靈長(zhǎng)類動(dòng)物的智力發(fā)展主要是由它們所處的社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性來(lái)驅(qū)動(dòng)的。在她看來(lái)，對(duì)自身所處的社會(huì)和世界進(jìn)行思考，要遠(yuǎn)比對(duì)物品進(jìn)行識(shí)別（即識(shí)別并同時(shí)對(duì)某一件物品進(jìn)行思考的能力），巧妙地對(duì)物品進(jìn)行操控（即操控物品的能力）或者熟練的覓食技能等復(fù)雜得多。
喬利曾經(jīng)花了好幾個(gè)月的時(shí)間，在馬達(dá)加斯加曼德雷河畔觀察狐猴。她發(fā)現(xiàn)，盡管狐猴進(jìn)化出了復(fù)雜的社會(huì)秩序，但它們是在不具備物品識(shí)別能力和靈活操控物品能力的前提下做到這一點(diǎn)的，而這兩種能力正是有些人認(rèn)為可以用來(lái)解釋靈長(zhǎng)類動(dòng)物產(chǎn)生智力的關(guān)鍵要素。
所以，并不是對(duì)物品進(jìn)行識(shí)別和操控的能力使得靈長(zhǎng)類生物變得更加聰明和更加社會(huì)化，而是它們自身社會(huì)化的趨勢(shì)決定了它們的智力以及它們對(duì)物品進(jìn)行識(shí)別和操控的能力。
鄧巴和他的同事們開(kāi)始思考，如果說(shuō)社會(huì)化塑造了生物的智能，那么它也肯定會(huì)對(duì)生物大腦容量的進(jìn)化過(guò)程產(chǎn)生影響。所以，他們開(kāi)始探究在社會(huì)的復(fù)雜性和大腦的發(fā)育程度之間可能存在的進(jìn)化聯(lián)系。他們的假設(shè)是，一個(gè)物種的社會(huì)性越強(qiáng)，這個(gè)物種的大腦就會(huì)越大。
大腦的大小可以很容易地通過(guò)體積和重量來(lái)進(jìn)行衡量?，F(xiàn)在，科學(xué)家只需要有一種可以對(duì)社會(huì)的復(fù)雜性進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)，就可以把這兩者聯(lián)系起來(lái)。
他們知道，對(duì)很多不同的類人猿來(lái)講，有一種通用的衡量方式可以很可靠地計(jì)算出社會(huì)復(fù)雜性，那就是社會(huì)群體的大小。一個(gè)社會(huì)能夠支撐的群體規(guī)模越大，這個(gè)社會(huì)的成員需要維護(hù)和思考的關(guān)系、聯(lián)盟以及互動(dòng)也就越多。
這完全合情合理，因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)物種的社會(huì)秩序中，其平均的群體規(guī)模越大，在這個(gè)社會(huì)中產(chǎn)生的社會(huì)互動(dòng)的復(fù)雜性也就越強(qiáng)。推理、與他人進(jìn)行互動(dòng)或者維護(hù)與他人的關(guān)系等行為實(shí)際上都是大腦的社會(huì)性行為的典型例子。如果大腦的尺寸與群體的規(guī)模有關(guān)，那么上述這些大腦的社會(huì)性行為或許就是在一個(gè)越來(lái)越大的大腦中發(fā)生的眾多事情的一部分。
他們?cè)诤镒?、猿以及人類中挑選出很多個(gè)不同的群體，然后測(cè)量出這些群體的平均群體規(guī)模，接著他們把這些數(shù)據(jù)與猴子、猿以及人類的大腦尺寸都繪制在一張圖上。他們發(fā)現(xiàn)，在平均群體規(guī)模和大腦的尺寸之間存在令人震驚的關(guān)聯(lián)。用群體規(guī)模來(lái)衡量的話，社會(huì)秩序越復(fù)雜，相應(yīng)物種的大腦也就越大。
隨著研究人員對(duì)那些更復(fù)雜的、可用于衡量大腦能力的指標(biāo)進(jìn)行更深入的研究，大腦的發(fā)育程度和社會(huì)化之間的關(guān)系變得更緊密了。如果粗略地進(jìn)行劃分，人類和猴子的大腦都是由三個(gè)基本部分組成的：新皮質(zhì)，這部分控制了較高層次的思維，如邏輯和抽象思維；邊緣系統(tǒng)，這部分的功能主要是調(diào)節(jié)情緒；基底神經(jīng)節(jié)，這部分主要控制物種的生存和繁殖。所以，針對(duì)“大腦的社會(huì)性假設(shè)”進(jìn)行的真正的測(cè)試，應(yīng)當(dāng)不局限于我們?cè)谇懊婵吹降摹叭后w規(guī)?！焙痛竽X的總?cè)萘恐g的關(guān)系。
現(xiàn)在，我們更應(yīng)該研究的是群體規(guī)模與我們懷疑的大腦中和高層次思維有關(guān)的那個(gè)部分的大小之間的關(guān)系。例如，“大腦新皮質(zhì)比例”就是用來(lái)衡量新皮質(zhì)與大腦其他部分之間大小比例的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)被認(rèn)為與語(yǔ)言和認(rèn)知能力等大腦更高層次的功能相關(guān)。當(dāng)研究人員在隨后的分析中仔細(xì)地審視這一更為特殊的關(guān)系時(shí)，他們確實(shí)發(fā)現(xiàn)“大腦新皮質(zhì)比例”與群體規(guī)模以及其他衡量社會(huì)復(fù)雜性的指標(biāo)之間存在強(qiáng)烈的相關(guān)性。群體的規(guī)模越大，大腦的尺寸也就越大，控制更高層次功能的那一部分大腦也就越大。
但是，必須再一次指出的是，新皮質(zhì)是由突觸和神經(jīng)元組成的很大一片大腦內(nèi)部組織，具體負(fù)責(zé)很多不同的大腦功能。除了負(fù)責(zé)社交以外，新皮質(zhì)還被認(rèn)為具體負(fù)責(zé)感官感知、認(rèn)知、人體運(yùn)動(dòng)技能以及對(duì)空間的辨識(shí)。新皮質(zhì)的體積并不能完全解釋我們的社交能力，但是，當(dāng)科學(xué)家們研究了新皮質(zhì)中被認(rèn)為與社會(huì)性有關(guān)的特定區(qū)域時(shí)，支持“大腦的社會(huì)性假設(shè)”的證據(jù)變得更加有力了。被神經(jīng)科學(xué)家稱為“心智化網(wǎng)絡(luò)”的兩個(gè)最重要的區(qū)域位于新皮質(zhì)的顳葉和額葉，心智化網(wǎng)絡(luò)是一組被認(rèn)為控制了我們進(jìn)行社交并理解他人能力的大腦區(qū)域。
心智化可以讓我們通過(guò)幾個(gè)“意向性的指令”來(lái)思考我們自己的思想和精神狀態(tài)。第一個(gè)“意向性的指令”指的是了解自身精神狀態(tài)的能力，比如，“我知道喬是非洲人”。第二個(gè)“意向性的指令”是概念化或了解其他人精神狀態(tài)的能力，比如，“我知道簡(jiǎn)知道喬是非洲人”。而第五個(gè)“意向性的指令”則可能是這樣的，比如，“我知道薩曼莎知道法塔瑪知道大衛(wèi)知道簡(jiǎn)知道喬是非洲人”。當(dāng)我們使用社交媒體的時(shí)候，我們會(huì)通過(guò)觀察其他人的面部表情、反應(yīng)、社交提示以及他們?nèi)绾闻c周圍的人進(jìn)行互動(dòng)來(lái)練習(xí)運(yùn)用意向性。
我們的大腦已經(jīng)進(jìn)化出社會(huì)化的屬性，并且已經(jīng)有能力解釋那些只有我們通過(guò)人際關(guān)系才能創(chuàng)造出來(lái)的、在我們之間傳遞的社交信號(hào)。人類經(jīng)歷了一系列社會(huì)進(jìn)化的適應(yīng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，人類學(xué)會(huì)了如何處理關(guān)于我們的社會(huì)關(guān)系、盟友與敵人、我們遇到的人的身份以及他們的意圖等各個(gè)不同層次的信息，還學(xué)會(huì)了應(yīng)該如何處理所有這些社會(huì)信息之間的復(fù)雜的相互依賴關(guān)系。
在應(yīng)對(duì)我們需要面對(duì)的挑戰(zhàn)時(shí)，支持社交解決方案所需要的大腦處理能力必然會(huì)促使新皮質(zhì)、我們的大腦尺寸，以及新皮質(zhì)相對(duì)于大腦其他部分的大小出現(xiàn)某種進(jìn)化式的增長(zhǎng)。為專門處理各種社交信息而進(jìn)化出來(lái)的大量神經(jīng)元和神經(jīng)突觸，在某種意義上，是被我們用來(lái)理解自己的社交關(guān)系并在自己的社交世界里找到方向的。
我們會(huì)不斷地詢問(wèn)自己。她喜歡我嗎？他希望從我這里得到什么？我能夠信任他嗎？那個(gè)微笑是真誠(chéng)的還是在諷刺我？我看見(jiàn)喬和簡(jiǎn)在一起，他們是朋友嗎？他們的關(guān)系有多牢固？她對(duì)我是個(gè)威脅嗎？他聰明嗎？這些類型的問(wèn)題每天都在困擾著我們，并且占據(jù)了我們思維過(guò)程的很大一部分。事實(shí)上，很多神經(jīng)科學(xué)家相信，我們擁有社會(huì)屬性的大腦是我們的“默認(rèn)網(wǎng)絡(luò)”，這意味著只要我們沒(méi)有在思考一些其他的問(wèn)題，它就會(huì)立刻啟動(dòng)。
從我們?cè)谏缃幻襟w出現(xiàn)之前遇到的有限的社交信號(hào)，到我們今天遇到的各種不和諧的社交信號(hào)，社交媒體管理的社交信號(hào)通過(guò)擴(kuò)大我們使用心智化的范圍，放大、拓展并加快了我們心智化的步伐。神經(jīng)系統(tǒng)的相互作用是非常微妙的。
說(shuō)服性信息和社交信號(hào)會(huì)改變我們的行為嗎？
研究提醒我們，社交媒體不但會(huì)給我們帶來(lái)希望，還有可能會(huì)給我們帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。我們還必須關(guān)注社交媒體刺激我們大腦的方式，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這樣的方式，它可以改變我們的行為模式。那么，社交媒體的認(rèn)知設(shè)計(jì)又是如何影響我們的行為的呢？
要想理解社交媒體對(duì)這個(gè)世界的影響，我們就需要回答另一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。我的朋友兼同事艾米麗·?？藳Q定來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，她研究了社會(huì)影響的神經(jīng)基礎(chǔ)，即社交媒體管理的社交信號(hào)、被這些信號(hào)激活的大腦功能，以及與這些大腦功能相關(guān)聯(lián)的個(gè)體行為這三者之間的關(guān)系。
?？讼胫赖氖?，當(dāng)我們?cè)趶V告或社交媒體上看到社交信號(hào)時(shí)，研究人員是否有可能通過(guò)了解大腦的激活情況來(lái)預(yù)測(cè)我們隨后的行為。她做了一系列的實(shí)驗(yàn)，而這些實(shí)驗(yàn)表明，我們的大腦對(duì)說(shuō)服性社交媒體或廣告信息的反應(yīng)，遠(yuǎn)比我們?cè)谀稠?xiàng)調(diào)查中坦誠(chéng)地告知調(diào)查人員我們會(huì)怎樣做，更能預(yù)測(cè)我們將來(lái)的行為。
那么，弄明白?？撕屯聜兯f(shuō)的“行為改變的神經(jīng)前體細(xì)胞”能否幫助我們鼓勵(lì)人們?nèi)ソ錈煛⒋驽X和投票呢？他們的研究表明，神經(jīng)信號(hào)可以預(yù)測(cè)個(gè)體、群體甚至人口規(guī)模的行為改變，而這些行為上的改變是由說(shuō)服性媒體信息引發(fā)的，這些媒體信息通常就是為了達(dá)到鼓勵(lì)我們使用防曬霜和戒煙等目的而被設(shè)計(jì)出來(lái)的。
?？说膱F(tuán)隊(duì)首先把參與者放在了功能性磁共振成像儀中，然后讓他們觀看用來(lái)推廣美國(guó)國(guó)家癌癥研究所1—800戒煙熱線的10段電視廣告。他們想知道，大腦對(duì)不同信息的神經(jīng)反應(yīng)能否用來(lái)預(yù)測(cè)哪段廣告才能讓人成功戒煙。他們記錄下了讓他們感興趣的內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)的激活狀況，這個(gè)區(qū)域在以前的研究中被認(rèn)為與個(gè)人行為發(fā)生改變有關(guān)。
接著，他們把上述10段電視廣告在不同地理區(qū)域的效果與大腦的反應(yīng)進(jìn)行了比較，同時(shí)還評(píng)測(cè)了不同電視廣告引發(fā)的神經(jīng)活動(dòng)是否能夠被用來(lái)預(yù)測(cè)在廣告投放區(qū)域內(nèi)的戒煙熱線的撥打次數(shù)。他們根據(jù)神經(jīng)掃描結(jié)果和參與者在回答調(diào)查問(wèn)卷時(shí)的反應(yīng)，對(duì)每一條信息的有效性進(jìn)行了比較，結(jié)果讓他們感到非常震驚。神經(jīng)掃描的結(jié)果準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)了哪一條廣告的效果會(huì)最好，而根據(jù)參與者自己的報(bào)告進(jìn)行預(yù)測(cè)的結(jié)果，以及行業(yè)專家們所做的評(píng)估都無(wú)法做到這一點(diǎn)。
?？诉€發(fā)現(xiàn)，那些表明我們?cè)谛睦砩戏浅？粗啬承〇|西的神經(jīng)信號(hào)，還可以被用來(lái)預(yù)言這些東西在社交媒體上分享和傳播的火熱程度。在兩次使用功能性磁共振成像儀的研究中，他們記錄了實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)80篇《紐約時(shí)報(bào)》文章的神經(jīng)激活反應(yīng)。他們利用這些數(shù)據(jù)證明了，在大腦的價(jià)值系統(tǒng)區(qū)域，包括腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)和腹側(cè)紋狀體中，使用與自我提升和社會(huì)認(rèn)可相關(guān)的被激活的神經(jīng)信號(hào)，要比使用文章自身的特點(diǎn)或參與者關(guān)于分享意圖的自我報(bào)告，更能夠預(yù)測(cè)文章在網(wǎng)上受歡迎的程度。
換句話說(shuō)，與我們（或者其他來(lái)自外部的專家）對(duì)自身行為的預(yù)測(cè)相比，說(shuō)服性社交媒體信息所引發(fā)的神經(jīng)激活，對(duì)個(gè)人以及群體層面的行為，尤其是對(duì)那些與信息共享行為有關(guān)的預(yù)測(cè)，所獲得的結(jié)果顯然會(huì)更加精確。但是，說(shuō)服性信息和社交信號(hào)會(huì)改變我們的行為嗎？
在真實(shí)的世界里，我們需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鰜?lái)證實(shí)這樣的觀點(diǎn)。這是一個(gè)非常深刻的問(wèn)題，尤其是當(dāng)我們需要評(píng)估社交媒體是否以及在多大程度上會(huì)改變我們購(gòu)物、投票、約會(huì)、閱讀以及鍛煉的方式時(shí)，我們就更需要回顧這個(gè)問(wèn)題。就當(dāng)下而言，具體了解我們的大腦對(duì)社交媒體上的信息做出的反應(yīng)，就足以幫助我們預(yù)測(cè)自己會(huì)如何分享社交媒體內(nèi)容的行為和意圖了。
加州大學(xué)洛杉磯分校在對(duì)Instagram的研究中測(cè)量了點(diǎn)贊對(duì)神經(jīng)系統(tǒng)的影響，他們發(fā)現(xiàn)，獲得更多的點(diǎn)贊可以讓參與者給予其他人更多的點(diǎn)贊。在一項(xiàng)針對(duì)青少年音樂(lè)評(píng)級(jí)行為的研究中，埃默里大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，在參與者對(duì)某一首歌曲進(jìn)行評(píng)級(jí)的時(shí)候，如果你同時(shí)向他展示這首歌曲的支持率，那么參與者改變自己給出的評(píng)級(jí)以迎合群體意見(jiàn)的可能性與大腦前島葉和扣帶皮質(zhì)的激活狀況是正相關(guān)的，而這兩個(gè)區(qū)域又是與性興奮和負(fù)面情緒有關(guān)聯(lián)的。
這些結(jié)果表明，“某個(gè)人因?yàn)樽陨淼南埠脽o(wú)法和其他人的喜好相匹配而產(chǎn)生的焦慮，會(huì)促使人們重新做出選擇，以形成某種一致”。這些研究還表明，當(dāng)實(shí)驗(yàn)參與者看到其他人對(duì)容貌的吸引力給出的評(píng)價(jià)后，他們也會(huì)很自然地改變自己對(duì)其他人容貌吸引力的評(píng)分。
希望和風(fēng)險(xiǎn)并存
這些研究的結(jié)果可以表明，社交媒體既有可能給我們帶來(lái)異乎尋常的希望，也會(huì)給我們帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)證明，無(wú)論是希望還是風(fēng)險(xiǎn)，人類的神經(jīng)系統(tǒng)都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。我們的大腦天生就很容易受到社交媒體的刺激，使我們做出一些社會(huì)代價(jià)極其高昂的行為，或者做出一些可以改善我們社會(huì)的積極行為。
上面這些神經(jīng)學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)揭示出能夠決定社交媒體會(huì)把我們帶向哪里的推動(dòng)力，以及我們應(yīng)該如何操控社交媒體。這是非常重要的事。我們探索的第一步是理解我們的大腦會(huì)如何對(duì)社交媒體做出反應(yīng)，而這一步的目的就是揭示社交媒體的神經(jīng)生理學(xué)抓鉤。
（本文整理摘編自《炒作機(jī)器》錫南?阿拉爾著，中信出版集團(tuán) 2022.5出版，經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布）
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人類一直是社交的動(dòng)物。但在過(guò)去十幾年間，隨著社交媒體的出現(xiàn)，人類的社交方式出現(xiàn)了翻天覆地的變化。在本書(shū)中，作者提出了一個(gè)全新的概念——“炒作機(jī)器”，它是由社交網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器智能和智能手機(jī)三者共同構(gòu)成的一個(gè)全球性的信息交流網(wǎng)絡(luò)。炒作機(jī)器以我們每一個(gè)人的心理為目標(biāo)，旨在操縱我們的選擇，改變每一個(gè)人購(gòu)物、投票甚至交友擇偶的方式。它改變了原有的世界運(yùn)行的規(guī)則，重新塑造了人們的思想、觀點(diǎn)和行為。本書(shū)深入分析了炒作機(jī)器的運(yùn)作機(jī)制，列舉了利用虛假新聞進(jìn)行信息操縱的典型案例，系統(tǒng)介紹了炒作機(jī)器對(duì)社會(huì)、商業(yè)甚至人類健康與進(jìn)化的影響。
